后疫情时代，大健康已成为当下热点话题之一，中国消费者对自身健康的关注度上升到新的高度，健康消费也正逐步渗透到更多的生活领域当中。近日，英敏特在京召开会议，通过一系列数据分析提出，弹性饮食、睡眠提升、个性化营养、健康变老将成后疫情时代健康饮食新需求，预计中国家用食品和医药保健品行业将迎来消费旺盛期。
数据显示，中国家用食品在去年支出总额为7330万亿元人民币，较2019年增长13.1%，占消费支出总额的17.6%。新冠肺炎疫情暴发后，消费价格指数（食品价格指数为10.6%，非食品价格指数为0.4%）不断上升，从外出就餐转向在家做饭，以及相信乳制品对提升免疫力的帮助，均加速了家用食品支出的增长。
英敏特大健康品类资深分析师刘文诗表示：“在健康意识增强、收入稳定增长和人口老龄化的推动下，中国消费者在医疗保健上面的消费将保持增长。疫情也带动了和健康饮食相关的行业消费增长，家庭食品和医药保健品将迎来消费旺盛期，这主要归结于消费者的认知提升带来行为改变，他们正在从健康需求出发重新审视和选择产品，整体消费重心已经慢慢变化。”
在健康饮食上，中国消费者正从全局入手转向细节强化。中国城市消费者认为营养均衡（60%）是非常重要的，并且目前他们已经做到了。虽然目前仅少数中国城市消费者做到了减少糖分摄入（35%）和少吃加工食品（33%）这样的饮食细节，但他们已经意识到做好这些细节的重要性。刘文诗解释道：“尤其经过了疫情的考验，中国消费者对于健康有了进一步的认识。从简单的药到病除到从药补拓展到食补，从营养均衡拓展到通过细节强化饮食的健康度，每个消费群体都在积极做出回应和行动。”
迷你风潮回应弹性饮食需求
英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，2016—2021年，在亚太地区，包装上提及“分量控制”字样的食品饮料上市新品占比增长了68%；在中国，年轻消费者认为“解馋”是健康饮食中的一部分，18—24岁的中国城市消费者中，52%认为“我宁愿少吃喜欢的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，并且同意“只要控制分量, 偶尔吃垃圾食品不会影响健康”（56%）。
对于体重管理的消费群体而言，在未来12个月有体重管理计划的受访者中，希望减重与希望维持体重的需求各占一半；48%想维持体重的中国城市消费者希望可以通过体重管理来保持心情愉悦。
“我们已经看到品牌商家积极根据消费者需求来进行产品创新。在解馋的背景下，首先看到的就是迷你风潮的涌现，尤其是像分量控制的包装创新，既保持产品既定的口味，也带来一定的健康度，这或成为未来慰藉食品饮料品类可以尝试的方向。当然，对于特殊消费群，弹性饮食在体重管理产品中扮演的角色更像是为消费者提供心态上的弹性，品牌则可顺应整体健康的趋势，在推出具有周期性的产品和服务时加以人性化的设计。”刘文诗表示。
芳香成分助力产品创新
睡眠质量与生活质量息息相关。数据显示，1/4的18—39岁受访者表示在临睡前出现情绪问题；1/5表示在睡醒时出现情绪问题。同时，亚太地区新产品涉及芳香描述所带来的减压和助眠功效的食品、饮料及保健品已经从2018年的0.5%增长至2021年的1.1%，能量提升的功效宣称则从1.4%升至1.6%。
“助眠减压上，无论从服务角度，还是产品角度，品牌都可以考虑去契合消费者的睡眠新需求，通过强调细化的使用场景，在视觉上和消费者产生共鸣，增强产品实用性。除了包装创新，原料的应用也是产品研发最关注的话题之一，在亚太市场，芳香成分在具备减压/睡眠/能量提升功效的食品饮料保健品中增速呈上涨趋势。虽然在传统意义上，芳香成分和美妆个护品类更有关系，但这个加速趋势说明将芳香成分拓展到食品饮料保健品品类的可行性。”刘文诗举例说，当下，带有柑橘香味的萜烯类物质正在成为食品的口味新宠。
个性化营养强调精准定位
在消费者越来越需要精准营养指导的情况下，亚健康人群对具有针对性的食品饮料需求增加。36%的中国城市消费者表示已着重了解自己的营养需求，远高于美国消费者（12%）及英国消费者（6%）。具体来说，虽然中国城市消费者表示在购买食品饮料时会看平均2.6种营养信息，但是有睡眠或者皮肤问题的受访者表示，健康食品专区是其最感兴趣的食品零售概念。
对于尝试定制个性化健康服务，67%的中国低线城市被访者更有兴趣，高于一线城市（63%），同时，18—29岁受访者中有63%愿意尝试根据健康状况定制的健康餐。
刘文诗表示：“在产品包装和陈列上，通过精准定位场景，比如直观地呈现这个食品饮料的健康功能，可以快速吸引到亚健康人群。除此之外，消费者对轻食等健康餐有更强烈的个性化定制的兴趣。品牌可以在强调成分上/功效上的个性化同时，叠加有趣的体验和年轻人建立情感纽带。对于未来保健食品，或可从强调成分转到提供更人性化的服务，来帮助消费者提升健康。”
内外兼修让自己健康变老
第七次人口普查数据显示，我国老年人口比例上升较快，老龄化已成为今后一段时期我国的基本国情。同时，老年人口的增加也会带来智慧传承发挥和需求拓展扩大。对此，英敏特认为，食品饮料需要更长远地考虑如何与不同年龄段的消费者一起“健康变老”。数据显示，50%的中国城市消费者非常同意越早采取预防衰老的措施越好，甚至84%同意/非常同意使用更先进技术的抗衰老产品是值得花费更多的。
在外表上，大部分中国城市消费者认为皮肤松弛和细纹/皱纹是衰老迹象。而在身体机能上，虽然仅22%的中国城市消费者将“肠道易有不适”和衰老联系在一起，但是这个关联在30—39岁受访者中较为突出，54%的30—39岁受访者服用过肠道保健品/功能食品，且认为有效。
刘文诗总结道：“预防衰老可以是一种功能革新的机会点，因为消费者在此项上的消费意愿是强烈的。未来，消费者在思考健康变老时会调动他们的多重感知——不仅仅对外貌的感知，还有对身体机能的感知。食品饮料品牌的下一个机会点可以通过关注身体机能，尤其是通过打造更健康的肠道，帮助消费者更健康地变老。”
